Valoarea pe durata de viață a clientului, prescurtată adesea CLV sau LTV, este marja totală pe care un client o aduce unei afaceri din prima până la ultima cumpărare. Calculul de bază înmulțește valoarea medie a unei comenzi cu numărul de comenzi pe an, cu durata medie a relației și cu procentul de marjă. Rezultatul arată cât își poate permite afacerea să cheltuiască pentru a câștiga un client nou.
Ce arată valoarea pe durata de viață a clientului?
Valoarea pe durata de viață a clientului arată cât valorează, în bani, o relație obișnuită cu un client, nu doar prima lui comandă. O cafenea care judecă o campanie după primul bon vede o pierdere, deși clientul atras poate reveni de zeci de ori. Un magazin de mobilă, unde clientul cumpără rar, are situația inversă.
Indicatorul ajută la trei decizii: cât se alocă pentru atragerea clienților, cât se investește în păstrarea lor și care segmente de clienți merită cea mai mare atenție.
Cum se calculează valoarea pe durata de viață a clientului?
Formula simplă înmulțește valoarea medie a comenzii cu frecvența anuală a cumpărărilor, cu durata medie a relației în ani și cu marja brută procentuală. Folosirea marjei, nu a încasărilor, este esențială: o vânzare de 100 de lei cu o marjă de 30% aduce 30 de lei, nu 100.
| Element | Magazin online de cosmetice | Firmă de service pentru centrale |
|---|---|---|
| Valoarea medie a comenzii | 150 lei | 400 lei |
| Comenzi pe an | 4 | 1,5 |
| Durata medie a relației | 2 ani | 5 ani |
| Marja brută | 40% | 50% |
| Valoarea pe durata relației | 480 lei | 1.500 lei |
Cifrele sunt ilustrative. Fiecare afacere își calculează propriile valori din istoricul de vânzări.
De unde se iau datele pentru calcul?
Datele pentru calcul se iau din istoricul de vânzări al afacerii, cu condiția ca fiecare comandă să poată fi legată de un client anume. Sursele uzuale sunt:
- platforma magazinului online sau sistemul de facturare;
- programul de gestiune a relațiilor cu clienții;
- cardurile de fidelitate sau conturile de client;
- evidența contractelor, la firmele de servicii.
Durata medie a relației se poate estima și din rata anuală de pierdere a clienților: dacă din fiecare an pleacă aproximativ 25% dintre clienți, durata medie este de circa patru ani, adică 1 împărțit la 0,25. Estimarea este grosieră, dar utilă la început.
Cum se compară valoarea clientului cu costul de achiziție?
Valoarea clientului se compară cu costul de achiziție, adică suma cheltuită în medie pentru a atrage un client nou, calculată după metoda din articolul despre costul obținerii unui client nou. Raportul dintre cele două spune dacă marketingul creează sau consumă valoare.
Un raport sub 1 înseamnă că fiecare client nou aduce pierdere. În practica de marketing circulă reperul de aproximativ 3 la 1, însă el este doar orientativ: o afacere cu costuri fixe mari are nevoie de mai mult, iar una aflată în faza de creștere poate accepta temporar mai puțin. La fel de important este timpul în care se recuperează costul de achiziție, pentru că banii cheltuiți azi se întorc abia după mai multe comenzi.
Ce greșeli apar frecvent la calculul valorii clientului?
Cea mai frecventă greșeală la calculul valorii clientului este folosirea încasărilor în locul marjei, care umflă rezultatul de câteva ori. Alte erori des întâlnite sunt:
- media calculată pe toți clienții, deși câțiva clienți foarte mari distorsionează rezultatul;
- presupunerea că toți clienții noi se vor comporta ca cei vechi și fideli;
- ignorarea retururilor, a reducerilor și a costului de livrare suportat de firmă;
- o durată a relației estimată optimist, fără date suficiente.
Cum se folosește indicatorul în deciziile de marketing?
Indicatorul se folosește cel mai bine pe grupe de clienți, nu ca o singură cifră pentru toată afacerea. Clienții atrași din canale diferite au adesea valori foarte diferite: cei veniți din recomandări rămân, de regulă, mai mult decât cei atrași de o reducere puternică.
Odată cunoscută valoarea pe segmente, bugetul se poate împărți mai rațional, după principiile din ghidul despre bugetul de marketing construit pe obiective. Creșterea duratei relației are adesea un efect mai mare decât creșterea comenzii medii, iar metodele de păstrare a clienților sunt detaliate în articolul despre retenția clienților. Calculul se refăce periodic, pe măsură ce se adună date noi.
